FAQ's ~O Caso TMF~

Meu caro ex-dirigente associativo e Grande Amigo Carlos Pereira... (a altivez dá-lhe um ar importante) - obrigado pelo comentário! Casas de ferreiro, o espeto é sempre de pau!

Algumas FAQ's de Marketing Cultural aplicadas no Teatro Municipal de Faro:
(baseadas no website: www.marketingcultural.com.br).

Marketing Cultural: o que é?

É toda e qualquer acção de marketing que utiliza a cultura (nomeadamente as artes do espectáculo) como veículo de comunicação para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora.

Para se fazer marketing cultural não há uma fórmula exacta, pelo contrário, existem variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente acção de marketing. O que manda é a criatividade para atingir os públicos alvo de forma a atender aos objectivos de comunicação da empresa interessada, tendo em conta os recursos disponíveis.

Ao patrocinar um espectáculo, por exemplo, a empresa não pode apenas associar a sua marca a um tipo de música e público, deve, como forma complementar, fazer acções particulares, como por exemplo:

· Oferecer amostras dos seus produtos (promoção, sampling);
· Distribuir convites pelos seus funcionários (inside marketing);
· Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing relacional);
· Fazer marketing directo com os seus clientes/ consumidores;
· Mostrar o artista a consumir o produto durante o espectáculo (merchandising);
· Levantar informações gerais sobre o consumidor através de pesquisas feitas no local (base de dados);
· Fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);
· Realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade);
· Outras acções paralelas que tenham o poder de ampliar o raio de alcance da acção de marketing cultural escolhida.

Marketing cultural é uma acção que tem como objectivo a abertura de um canal de comunicação entre a empresa e os públicos. As empresas não patrocinam projectos culturais por caridade mas sim para obter retorno. Já o mecenato é quando uma empresa tem interesse em determinada área e investe sem aguardar por retorno directo.

Para que serve?

O Marketing Cultural tem vindo a conquistar terreno no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:

1) A necessidade de diferenciação das marcas;
2) A diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir os seus públicos;
3) A necessidade da empresa interessada se posicionar como socialmente responsável.

Ao patrocinar um projecto cultural a empresa diferencia-se das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projecto (por exemplo, a tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, etc.). Também amplia a forma como comunica com os seus públicos alvo demonstrando à sociedade que não está apenas focalizada nos seus lucros e negócios, mas também no envolvimento comunitário e social.

Como se processa?

A partir do momento em que uma empresa empreende uma acção de marketing utilizando como ferramenta a cultura (artes do espectáculo), está a fazer marketing cultural.

Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo – pode ser uma permuta por passagens aéreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes), entre miríades de possibilidades e oportunidades de mercado.

O importante é que a acção de marketing se encaixe perfeitamente no perfil da empresa, indo ao encontro dos públicos alvo e cumprindo os objectivos delineados. Se não se cumprirem estes três objectivos (públicos alvo, identidade e objectivos), será difícil garantir a eficácia da acção. Também é importante frisar que o marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras acções de marketing.

Quais as vantagens?

Apesar de ainda existir um longo caminho a percorrer ao nível nacional, inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural devido às leis de incentivo, e respectivos benefícios fiscais (o investimento transformava-se num bom negócio). Posteriormente, compreenderam que essas acções de marketing solidificavam a sua imagem institucional e davam a visibilidade de mercado necessária. Desse modo, o investimento na cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem de um processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, da possibilidade de construção de uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo a sua perpetuação.

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projecto cultural escolhido, a empresa pode reaver até 130% do valor investido, o que será sempre um bom negócio[1].

Do ponto de vista comercial, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto aos seus públicos alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras acções de marketing os seus benefícios serão bastante ampliados.

Que empresas podem beneficiar do Marketing Cultural?

Não são apenas as grandes empresas que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de acção de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que as pequenas e médias empresas movimentam pode levar o empresário a pensar que ele não estará apto a “investir” num projecto cultural. No entanto, existem projectos para todos os bolsos.

Dificuldades?

A maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso da lei de mecenato, existe um problema que pode ser responsável por esse desconhecimento: quando alguém patrocina um projecto cultural é confrontado com alguns procedimentos de validação do projecto perante o Ministério da Cultura que são um pouco complicados.

O órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projecto apresentado para que ele beneficie da lei de mecenato. Depois da aprovação, a empresa que queira patrocinar o projecto TMF fornecerá o dinheiro para a realização do projecto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo.

O Teatro Municipal de Faro ocupar-se-á deste problema ao facultar o Apoio Jurídico necessário quando desejado. Apesar de existir um interesse comum na abordagem dos pormenores com recursos humanos internos da empresa, a parceria entre ambas as instituições apenas ajudará a melhorar as relações entre Mecenas e TMF.

Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projecto cultural?

São critérios bastante particulares. Algumas empresas preferem associar as suas marcas à restauração de patrimónios históricos, enquanto outras preferem patrocinar eventos específicos ou instituições culturais. O critério comum a todas elas é a procura de algum tipo de retorno, seja institucional ou comercial.

Que categoria escolher?

Para além das possibilidades económicas, o factor determinante na escolha da categoria é o tipo de motivação de cada empresa interessada.
O Teatro Municipal de Faro criou uma Lista de Categorias que serve os vários tipos de motivação existentes e as variedades de benefícios adjacentes.